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“只有理解年轻,才能调出新味!”这句话是2018CFE广州互联网营销高峰论坛

“只有理解年轻,才能调出新味!”这句话是2018CFE广州互联网营销高峰论坛上腾讯公司演讲嘉宾报告的结尾语,这句话提炼得实在是妙!


若是处于衰老的状态,不理解年轻,散发出的都是陈腐的味道,哪里还能够推陈出新呢?


对于具有数千年历史的调味品而言,要说到年轻化可能会令人很困惑,难以入手,但是,在这个移动互联网时代,新人群、新思想、新技术风起云涌,如果做不到年轻化,传统调味品企业的出路还会在哪里呢?




年轻化,永远都是一个追求基业长青的企业无法回避的问题!


什么才叫年轻?是年龄小吗?是思想新吗?还是行为大胆?是的,这些都是年轻的表现之一,但却涵盖不了年轻!


在笔者看来,与时俱进就是年轻,年轻的状态永远都在“当下”,过去是衰老,未来还弱小,唯有当下才算得上是年轻,无论在任何时代,只要能够与时俱进,那必定就是年轻!


那些一直活到现在的百年企业都是长寿的,同时也是年轻的,若非如此,又如何能够活到现在呢?


赫拉克利特说“人不能同时踏进同一条河流”,这些百年企业历经历史的长河,随时随地都在进化着,都在抛弃着过去,躯壳是古老的,灵魂却是年轻的!


传统的调味品要如何才能够做到年轻化呢?


1.思维意识的年轻化


年轻化的源点在于思维意识,所有的改变必定起始于内在的认知,认知不改,思维不年轻,行为也必然无法年轻。


每个人最根本的差异就在于认知边界,边界有多大,差距就有多大。农村人总是感觉追不上城里人的步伐,“以前没钱吃肉,等到有点钱了想多吃点肉,结果你们都改吃素了;以前穷只能穿打补丁的衣服,等到我们有钱能穿得起好衣服了,你们又在流行穿打补丁、有破洞的衣裤了;我们以前上个厕所都是用茅草,等到我们改变习惯用纸了,你们又在拿纸擦嘴了……”



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所有差异的源点都在于思维意识,调味品要实现年轻化,首先就要看我们的思维意识能否与时俱进,能不能在这个移动互联时代,用全新的理念来进行思考。


在调味品行业中,传统的思维是这样的:坚守古法工艺,日晒夜露;口味地域化,坚持特色不改变;产品种类单一,延续传承;品牌名称具有地域特点;包装古朴,体现传统风貌;概念强调文化,突出悠久历史。


这种思维下的产物体现出的都是浓浓的传统特色,然而却往往是产能无法规模化,口味难突破地域局限,产品不适应多种需求,品牌与消费者无关,包装档次低,形象呆板,自然无法得到当下主流消费者的认同。


要使思维意识年轻化,就要从传统思维的反方向进行思考,与当下的环境接轨,将传统与现实进行融合,不断演进突破。


2.消费群体的年轻化


调味品的年轻化要以消费群体作为基础,所有的改变都必须基于人本身。


之所以调味品较为传统,关键就在于主流消费者偏重于中老年群体,他们的思维和认知普遍都传统,自然对于调味品的选择也体现出传统的偏好。


而主流消费群偏重于年轻人的行业,则自然体现出年轻化的特征,比如乳制品、啤酒、饮料等品类,无论产品、品牌、工艺、渠道、推广等各个方面都能与时俱进,充分体现出当下的时代特色。


要想实现年轻化,就要瞄准年轻消费群,白酒总体上是传统的,但是江小白就以年轻人为目标人群,由此诞生了青春小酒,成功推动了白酒的年轻化。



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辣酱是传统的,但是林依伦推出的饭爷辣酱则是年轻的,其针对白领年轻人群,在各个方面都与传统的辣酱风格迥异,这就是由人群所带动的年轻化。


人是最本质的,人群变了,思维意识自然也就发生了变化,可口可乐都卖了100多年了,它的长寿秘诀就是永远都在培养年轻人,这都过去多少代了,现在喝可乐的主力群体依然还是年轻人。这就是年轻的力量,年轻就是当下,当下就是永恒,要想永远年轻,就得始终和年轻人拥抱在一起。


3.消费意识的年轻化


仅仅是消费人群的年轻,还不足以充分推动调味品的年轻化,另一个关键的要素则是消费意识。


如果调味品能够在消费意识上引导与时俱进,即便并不年轻的人群,也可以做到年轻化消费。便利化、健康化和品味化,就是调味品实现年轻化的三个重要趋势。


1)便利化:


传统的调味品大多是单一的和基础的,更偏重于原料属性,需要由消费者耗费较多的时间和精力,如果不是对于烹饪有相当的兴趣,很难得到消费者的认同;而当下无论生活还是工作的节奏都很快,便利化便日益成为消费者选择调味品的重要标准。


2)健康化:


这是经济发展和收入提高所带来的结果,按照马斯洛的需求理论,当满足了基本的生理需求后,消费者自然就进一步产生对安全、社交、尊重、自我实现等方面的需求,而健康正是其中“安全”需求的一种类型,越来越多的消费者会去看产品的配料表,这就是健康意识日渐高涨的明证;现在调味品行业中“零添加”风潮正劲,包括零添加味精、防腐剂和色素等,尽管消费者的认知存在误区,但只要看到这些字眼,便能引发其产生信任。



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3)品味化:


这是马斯洛第三层“社交”需求的反映,产品对消费者带来的利益不再只是局限于产品本身,还体现在其生活方式或社会地位上,一个看起来“老土”的产品,即便其品质再好,可能也得不到某些消费者的认同,而若具有良好的包装形象,则能受到青睐。


4.产品的年轻化


在上述三类年轻化的基础上,调味品最终要在产品上体现出年轻化,包括品种、规格、包装、概念等几个方面。年轻化不能仅仅是一种概念,还必须能够融入到消费者的生活当中。


1)从品种上讲,必须要体现出复合化

传统的单一化造成的必然是同质化,也很保守,与消费者的关联度也不高,只有追求复合化发展,方能与消费者便利化的需求相对应,比如辣鲜露、酸菜鱼调料、麻婆豆腐调料等品种,都能够让消费者更便利地烧出一道好菜。


2)从规格上讲,则要满足消费者便利化的需求

比如减少容量、改善瓶型、防止泄漏等,这种更加人性的变化,自然能充分体现出产品的年轻化。这一点在乳制品行业体现得极为充分,最早的牛奶就是用瓶瓶袋袋简单包装的,后来则发展的极其丰富多彩,从利乐包、利乐砖、利乐枕到康美包、百利包,再到如今的爱克林包,用创新的包装推动了乳制品的年轻化。


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3)从包装上看,产品的瓶贴一定要突出设计感

产品带给消费者的不仅只是生理的感受,还有心理的感受,这也是产品实现年轻化的重要途径,不能只是一味地突出传统、历史,动不动就就是一口缸、一支桶或者一根扁担,千篇一律,充满了违和感;目前,调味品行业中产品包装能够体现出年轻化特性的当属海天、厨邦、欣和、李锦记等知名品牌,能带给消费者耳目一新的感觉。


4)从概念上看,产品一定要提炼出独特的核心价值定位

要将产品的特色与消费者的核心需求挂钩,不能像传统那样自说自话;这是一种内涵上的年轻化,如果只是为产品而产品,那可真是老土了,只有从核心概念上与消费者进行沟通,才能有效占据心智,体现出品牌的年轻化。


5.品牌的年轻化


品牌的年轻化主要体现在企业与消费者之间的沟通内容及方式,调味品企业传统的做法是不怎么关注消费者的,然而品牌的年轻化必须以消费者为核心展开。


老旧的品牌沟通方式就是简单粗暴“大喇叭”式的单向输出,企业信奉的原则是记忆为王,只管一遍又一遍地高喊广告语,根本就不关心消费者是否认同,是否心动。


而现在是一个碎片化的传播环境,那种简单粗暴的方式再也不会产生以前那种作用了,参与、体验,这才是当下品牌传播的关键所在。品牌的年轻化,就是要运用微博、微信、视频、直播、抖音、公关事件活动等多种新颖的形式,与消费者进行体验式沟通,为品牌赋予全新的时代内涵


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现在就连“老干妈”都在追逐品牌年轻化了,其创始人陶华碧的头像被印在连帽卫衣上,并摆在时尚买手店Opening Ceremony位于百老汇的店中出售,在纽约时装周期间风光无限!


6.渠道的年轻化


移动互联网时代的渠道变局快速异常,从之前的B2B、C2C、B2C、C2B、O2O到当下的社交电商和新零售,令人眼花缭乱。


而调味品似乎还游离在这个渠道变革的时代门外,批发市场、农贸市场、杂货店,这些传统的渠道网点还是调味品的主流渠道,企业的产品还是要通过一层又一层的渠道来逐步分销到终端,然后再接触到消费者,这其实距离消费者已经很远了。


渠道的年轻化就是要改变这种局面,扁平化、精准化,这就是渠道年轻化的特点。


1)创新化


从传统的流通渠道到现代商超渠道,再到网络渠道,每一个新渠道的崛起,都能够推动调味品的年轻化;而从传统的经销模式到直营模式,从B2C模式、B2B模式、O2O模式再到新零售模式,每一种渠道商业模式的创新应用,都在为调味品的年轻化赋能。


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2)扁平化


从多个层级到零层级,能够直接触达消费者,这对于强化企业对消费需求感知的敏锐度极为重要,同时快速的反应速度也能够在竞争中获得更大的优势,在这个速度为王的时代,扁平化是一个必然趋势。


3)精准化


在大数据的支撑下,企业的渠道运营将更加倚重于对数据的掌握,单纯对终端网点的100%覆盖不再最重要,对于能产生最大投入产出比的终端进行覆盖才是真正的重点。


 
 
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